Vous sentez-vous secrètement ravi lorsque vous avez un téléphone cassé ? Et vous sentez-vous coupable de passer à un nouveau téléphone alors que vous n'en avez pas vraiment besoin ? Si c'est le cas, vous n'êtes pas seul.

Un nouvel article publié dans le journal Sciences de la gestion montre que certaines personnes laissent "accidentellement" leurs appareils se briser pour justifier une mise à niveau de leur téléphone, surtout lorsqu'une nouvelle version sort. Mais elles ne le font que lorsque la nouvelle version offre principalement des améliorations esthétiques (c'est-à-dire inutiles), plutôt que des améliorations technologiques.

Les chercheurs ont mené plusieurs études pour vérifier la véracité de leur hypothèse : à savoir que la mise en danger d'un produit "libère" son propriétaire pour qu'il passe à la nouvelle version de son téléphone cassé.

La première étude a porté sur les listes de vente en ligne de plus de 400 000 iPhones d'occasion, et plus particulièrement sur l'introduction de l'iPhone 4 blanc. Ce nouveau modèle était en tous points identique à l'iPhone 4 existant, à l'exception de sa nouvelle couleur. Selon les chercheurs, le lancement de cet iPhone blanc était unique, car il n'offrait qu'une amélioration esthétique du design. Dans la pratique, les nouvelles versions de l'iPhone 4 sont toujours les mêmes.la plupart des produits offrent des améliorations tant au niveau de la conception que de la technologie.

Un nouveau lancement conduit à plus de publicités pour un "téléphone cassé".

Ils ont constaté que, dans les semaines qui ont suivi le lancement de l'iPhone 4 blanc, le nombre de téléphones iPhone 4 noirs répertoriés comme "endommagés", plutôt que simplement "usagés", a fortement augmenté.

Pourtant, après le lancement de l'iPhone 4S, qui présentait de nettes améliorations technologiques, ils ont constaté l'effet inverse : le nombre de téléphones iPhone 4 "d'occasion" à vendre a augmenté par rapport à ceux qui étaient répertoriés comme "endommagés".

Ils ont également constaté que cette augmentation a mis environ deux semaines à se développer après le lancement. Selon les chercheurs, cela suggère que les propriétaires ont mis leur téléphone en danger, mais qu'ils ont délibérément évité de le casser.

Les chercheurs ont également mené une enquête pour vérifier ces résultats. Cette enquête a confirmé que les gens estiment qu'une mise à niveau du téléphone offrant des améliorations technologiques est plus facile à justifier qu'une simple amélioration du design. L'enquête a également révélé que ce phénomène n'est pas spécifique aux produits Apple.

Plus susceptible d'emmener un téléphone bientôt cassé en randonnée.

Une deuxième expérience a révélé que les propriétaires d'iPhone étaient plus disposés à laisser leur appareil se briser après avoir pris connaissance d'une nouvelle version offrant des améliorations de conception (plutôt que technologiques).

Par exemple, ils se sont montrés plus disposés à emporter leur iPhone lors d'une randonnée en plein air où il pourrait facilement être endommagé.

Il est important de noter que ce n'était le cas que pour les participants dont les iPhones n'étaient plus sous garantie. En effet, dans toutes ces expériences, l'"effet de mise en danger" s'affaiblit lorsque le produit est encore sous garantie.

En effet, endommager un téléphone qui n'est plus sous garantie "libère" le propriétaire pour acheter un nouveau téléphone, car l'ancien téléphone cassé ne sera pas remplacé gratuitement.

Une troisième expérience détaillait un hypothétique événement de pré-lancement. Les participants avaient la possibilité de lancer leur iPhone sur un ballon flottant à 3 mètres du sol. S'ils touchaient le ballon, ils recevaient une réduction importante sur le nouvel iPhone 8.

Les chercheurs ont de nouveau constaté que les propriétaires d'iPhone étaient plus disposés à prendre un tel risque lorsque leur iPhone existant n'était pas sous garantie, auquel cas ils auraient dû le remplacer s'il était endommagé.

Mêmes résultats pour les iPads et les téléphones Samsung Galaxy

Ils ont également obtenu des résultats similaires en comparant les iPad. Une fois de plus, le nombre d'appareils endommagés par rapport aux iPad 2 d'occasion mis en vente a augmenté après le lancement de l'iPad 3 ; l'iPad 3 offrait principalement des améliorations cosmétiques. Mais après le lancement de l'iPad 4 (qui offrait des améliorations technologiques majeures), le nombre d'appareils d'occasion par rapport aux iPad 3 endommagés mis en vente a augmenté.

Les chercheurs ont trouvé des résultats similaires après le lancement des téléphones Galaxy S II et Galaxy S III de Samsung.

Dans chacune de ces études, les chercheurs ont constaté que les gens étaient plus disposés à laisser leur iPhone se briser lorsque la nouvelle version offrait des améliorations de conception, plutôt que des améliorations technologiques.

Donner aux consommateurs des "munitions de justification" pour une mise à niveau du téléphone

Alors comment les fabricants peuvent-ils utiliser ces informations à leur avantage ?

Lors du lancement de nouvelles versions de produits existants, les auteurs de l'étude suggèrent aux entreprises d'envisager de donner aux consommateurs des "munitions de justification".

Il peut s'agir, par exemple, de mettre en avant les avantages fonctionnels du nouveau design, tels que l'amélioration de la convivialité, ou de reverser une partie des recettes des ventes à des œuvres caritatives.

Étude : " Quand et pourquoi les consommateurs mettent "accidentellement" leurs produits en danger".

Les auteurs : Yaniv Shani, Gil Appel, Shai Danziger, Ron Shachar

Publié dans : Sciences de la gestion

Date de publication : 3 juin 2020

DOI : //doi.org/10.1287/mnsc.2019.3509

Photo : par Rudy et Peter Skitterians de Pixabay