Czy czujesz się potajemnie podniecony, gdy masz zepsuty telefon? I czy czujesz się winny o aktualizacji do nowego telefonu, gdy tak naprawdę nie potrzebujesz? Jeśli tak, nie jesteś sam.

Nowa praca opublikowana w czasopiśmie Nauki o zarządzaniu pokazuje, że niektórzy ludzie "przypadkowo" pozwalają swoim urządzeniom psuć się, aby usprawiedliwić upgrade telefonu, zwłaszcza gdy wychodzi nowa wersja. Ale robią to tylko wtedy, gdy nowa wersja oferuje głównie estetyczne (tj. niepotrzebne) ulepszenia, a nie technologiczne.

Naukowcy przeprowadzili kilka badań, aby sprawdzić, czy ich hipoteza jest prawdziwa: a mianowicie, że narażenie produktu na niebezpieczeństwo "uwalnia" właściciela od konieczności modernizacji zepsutego telefonu do nowej wersji.

W pierwszym badaniu przeanalizowano oferty sprzedaży online ponad 400 000 używanych iPhone'ów. W szczególności przyjrzano się wprowadzeniu białego iPhone'a 4. Ten nowy model był identyczny z istniejącym iPhone'em 4 pod każdym względem, z wyjątkiem nowego koloru. Wprowadzenie białego iPhone'a było wyjątkowe, jak twierdzą badacze, ponieważ oferowało jedynie estetyczną poprawę projektu. W praktyce nowe wersjewiększość produktów oferuje zarówno ulepszenia konstrukcyjne, jak i technologiczne.

Nowa premiera prowadzi do kolejnych reklam "zepsutego telefonu"

Odkryli, że w tygodniach po premierze białego iPhone'a 4, nastąpił duży wzrost liczby czarnych telefonów iPhone 4 wymienionych jako "uszkodzone", a nie tylko "używane".

Jednak po wprowadzeniu na rynek iPhone'a 4S, który oferował wyraźne ulepszenia technologiczne, zaobserwowali odwrotny efekt. To znaczy, liczba "używanych" telefonów iPhone 4 wystawionych na sprzedaż wzrosła w stosunku do tych wymienionych jako "uszkodzone".

Stwierdzili również, że wzrost ten trwał około dwóch tygodni po premierze. To, jak proponują badacze, sugeruje, że właściciele zagrażali swoim telefonom, ale celowo ich nie łamali.

Badacze przeprowadzili również ankietę, aby sprawdzić te wyniki. Badanie to potwierdziło, że ludzie uważają, że aktualizacja telefonu oferująca ulepszenia technologiczne jest łatwiejsza do uzasadnienia niż zwykła aktualizacja wyglądu. Badanie wykazało również, że zjawisko to nie jest specyficzne dla produktów Apple.

Bardziej prawdopodobne, że zabierzesz na wycieczkę zepsuty telefon.

Drugi eksperyment wykazał, że właściciele iPhone'ów byli bardziej skłonni do tego, by pozwolić im się zepsuć po zapoznaniu się z nową wersją, która oferowała ulepszenia konstrukcyjne (a nie technologiczne).

Na przykład wskazali większą gotowość do zabrania swoich iPhone'ów na wędrówkę w plenerze, gdzie mogłyby one łatwo ulec uszkodzeniu.

Co ważne, dotyczyło to tylko uczestników, których iPhone'y nie były już objęte gwarancją. W rzeczywistości, we wszystkich tych eksperymentach "efekt zagrożenia" słabnie, gdy produkt jest nadal objęty gwarancją.

Dzieje się tak dlatego, że uszkodzenie telefonu, który nie jest już na gwarancji, "zwalnia" właściciela na zakup nowego telefonu, ponieważ stary zepsuty telefon nie zostanie wymieniony za darmo.

Trzeci eksperyment szczegółowo hipotetyczne pre-launch wydarzenie. Uczestnicy mieli szansę rzucić iPhone na balon unoszący się 10 stóp nad ziemią. Jeśli trafią w balon, otrzymają znaczną zniżkę na nowy iPhone 8.

Badacze ponownie stwierdzili, że właściciele iPhone'ów byli bardziej skłonni podjąć takie ryzyko, gdy ich dotychczasowy iPhone nie był na gwarancji, w którym to przypadku musieliby go wymienić, gdyby uległ uszkodzeniu.

Takie same wyniki dla iPadów i telefonów Samsung Galaxy

Po raz kolejny liczba uszkodzonych w stosunku do używanych urządzeń iPad 2 oferowanych do sprzedaży wzrosła po premierze iPada 3; iPad 3 oferował głównie kosmetyczne ulepszenia. Ale po premierze iPada 4 (który oferował duże ulepszenia techniczne), liczba używanych w stosunku do uszkodzonych urządzeń iPad 3 oferowanych do sprzedaży wzrosła.

Badacze znaleźli podobne wyniki po premierach telefonów Samsunga Galaxy S II i Galaxy S III.

W każdym z tych badań naukowcy stwierdzili, że ludzie są bardziej skłonni pozwolić swoim iPhone'om się zepsuć, gdy nowa wersja oferowała ulepszenia projektowe, a nie technologiczne.

Dać konsumentom "amunicję uzasadniającą" aktualizację telefonu

Jak więc producenci mogą wykorzystać te informacje na swoją korzyść?

Wprowadzając na rynek nowe wersje istniejących produktów, autorzy badania sugerują, że firmy powinny rozważyć danie konsumentom "amunicji uzasadniającej".

Przykłady obejmują podkreślenie funkcjonalnych korzyści nowego projektu, takich jak zwiększona użyteczność, lub przekazanie części przychodów ze sprzedaży na cele charytatywne.

Studium: " When and Why Consumers 'Accidentally' Endanger their Products"

Autorzy: Yaniv Shani, Gil Appel, Shai Danziger, Ron Shachar

Opublikowane w: Nauki o zarządzaniu

Data publikacji: 3 czerwca 2020 r.

DOI: //doi.org/10.1287/mnsc.2019.3509

fot: przez Rudego i Piotra Skitterów z Pixabay